2023年原本是家居家裝行業(yè)熱切期盼的轉(zhuǎn)折之年，企業(yè)認(rèn)為過(guò)去三年被壓抑的消費(fèi)需求能夠在今年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，但這個(gè)情況并沒(méi)有發(fā)生。相反，很多企業(yè)感受到了消費(fèi)的謹(jǐn)慎、決策的猶疑，也體會(huì)到了生存的壓力。增長(zhǎng)難，成為行業(yè)的普遍問(wèn)題。是消費(fèi)者不愿意花錢了？消費(fèi)者對(duì)于家居家裝的關(guān)注度降低了？還是企業(yè)沒(méi)有找到正確的方式去觸達(dá)、去打動(dòng)他們？事實(shí)上，伴隨著城市化腳步的放緩、房地產(chǎn)行業(yè)下行以及抖音等新媒體平臺(tái)的崛起，家居家裝行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式失靈，在新常態(tài)下企業(yè)要告別快速增長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)模式，接受變化、擁抱變化，在新的市場(chǎng)環(huán)境下要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)新渠道、借用數(shù)字化工具、在新渠道中積累品牌認(rèn)知和聲量，完成向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音頭部裝企線索經(jīng)營(yíng)增幅78%，裝修設(shè)計(jì)與工程服務(wù)類目線索經(jīng)營(yíng)量高達(dá)794.6萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)37萬(wàn)，其中25%線索是免費(fèi)的增量。這無(wú)疑證明了抖音在裝企線索經(jīng)營(yíng)的巨大潛力，在產(chǎn)業(yè)下行的大背景下，裝企如何做好新渠道？面對(duì)流量越來(lái)越貴、轉(zhuǎn)化越來(lái)越難的現(xiàn)狀，一味地增加成本還有效嗎？
本文將重點(diǎn)解讀，家居家裝企業(yè)如何借助抖音平臺(tái)的線索紅利獲得新增長(zhǎng)。裝企獲客難主因經(jīng)營(yíng)粗放同質(zhì)化嚴(yán)重
從裝企角度來(lái)看，流量貴、成本高已經(jīng)成了困擾企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)頭號(hào)問(wèn)題，幾乎所有企業(yè)都在依靠追加成本來(lái)獲取有限的線索。但由于線索精準(zhǔn)度低、轉(zhuǎn)化難等問(wèn)題，又再一次攤高了單一成交的成本。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)下家裝需求并沒(méi)有減少。據(jù)抖音平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅抖音單一平臺(tái)對(duì)于家居行業(yè)感興趣的人群就有3.6億，2022年用戶使用時(shí)長(zhǎng)較2021年增長(zhǎng)1.1倍，站內(nèi)家居相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)達(dá)到了830萬(wàn)。家居品牌企業(yè)入駐同比增長(zhǎng)80%，直播總量同比增長(zhǎng)82%，整體看播人數(shù)同比增長(zhǎng)105%為什么平臺(tái)側(cè)的數(shù)據(jù)與企業(yè)的感知存在差異？其實(shí)是企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)方式出了問(wèn)題。一直以來(lái)，家裝企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)用方式都相對(duì)“簡(jiǎn)單粗暴”，以投流買量為主，引流內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、沒(méi)有吸引力、同質(zhì)化嚴(yán)重。反觀定制家居、家具建材類企業(yè)，線上渠道布局較早、運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)成熟，其引流內(nèi)容也更具爆點(diǎn)和吸引力。家裝企業(yè)與這些品牌做同域競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑會(huì)付出越來(lái)越高昂的成本。作為一項(xiàng)高客單價(jià)、重決策的消費(fèi)，裝企的用戶決策路徑長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于裝修的認(rèn)知匱乏，裝修時(shí)需要大量的信息輔助決策，因此口碑和品牌對(duì)于裝企獲客有著至關(guān)重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為消費(fèi)者獲取專業(yè)適應(yīng)的主要來(lái)源的當(dāng)下，裝企必須要做好線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)持續(xù)的、有吸引力的內(nèi)容輸出，建立消費(fèi)端的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)、有什么地方做得比別人好。好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意對(duì)于裝企而言就是線上渠道增量的利器。在全行業(yè)都身陷同質(zhì)化傳播泥淖之時(shí)，率先打造IP、明確品牌調(diào)性、樹(shù)立企業(yè)口碑的裝企就能夠拿到平臺(tái)的行業(yè)紅利。除了創(chuàng)意和內(nèi)容的缺乏，裝企的收集模式也過(guò)于單一，沒(méi)有布局私信留資等更多觸點(diǎn)，實(shí)際有裝修需求的用戶無(wú)法試試與品牌產(chǎn)生及時(shí)互動(dòng)，就被錯(cuò)失了。
抖音的投放應(yīng)該是一套組合拳，多觸點(diǎn)的收集用戶流量。除了留資，還要做好達(dá)人流量、直播流量、搜索流量、私域流量的激活。從數(shù)據(jù)上看，家居在抖音平臺(tái)上的生態(tài)繁榮，用戶人群龐大，粘性也在持續(xù)走高。對(duì)于裝企來(lái)說(shuō)，找對(duì)投放策略、輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容、用內(nèi)容拿線索，就會(huì)有更好的獲客機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力變遷速度飛快，隨著平臺(tái)內(nèi)容的日漸豐富和達(dá)人、商家入駐量的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求也在不斷提高，頻頻刷到的同質(zhì)化廣告已經(jīng)很難吸引其停留。應(yīng)對(duì)這一狀態(tài)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式也一直處于動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。據(jù)了解，抖音平臺(tái)2023年將會(huì)優(yōu)化投放生態(tài)，整頓低質(zhì)、同質(zhì)化的內(nèi)容，對(duì)首發(fā)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行激勵(lì)，并建設(shè)原創(chuàng)內(nèi)容防盜系統(tǒng)。商家在抖音端的獲客場(chǎng)景要配合用戶偏好不斷變化，抖音的獲客場(chǎng)景一直在演進(jìn)，隨著廣告投放表單回收廣告成本逐漸上漲，用戶看到內(nèi)容一刷即走，下一次再觸達(dá)興趣用戶還要再付費(fèi)的模式，現(xiàn)已逐漸演變成在企業(yè)號(hào)做生意，提升互動(dòng)度，獲取免費(fèi)線索。
通過(guò)更為原生的內(nèi)容，品牌將短視頻綁定抖音企業(yè)號(hào)投放廣告、再通過(guò)常態(tài)化+達(dá)人直播、抖音私信等線索留資等手段，搭建常態(tài)化留資路徑，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣可主動(dòng)加關(guān)注，成為品牌的粉絲，甚至是與品牌私信互動(dòng)，這樣極大地提升了品牌獲取線索的效率。
通過(guò)企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)、直播、私信與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而獲取線索的前提是有吸引力的內(nèi)容。一直以來(lái)，家裝企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)都是搬運(yùn)、復(fù)制的重災(zāi)區(qū)，一段視頻承載全部賣點(diǎn)，最終的結(jié)果是沒(méi)有賣點(diǎn)。拼內(nèi)容的時(shí)代，要回到用戶視角做內(nèi)容，定位用戶需求，精準(zhǔn)打穿，懂得“少即是多”。企業(yè)一方面要提升團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，圍繞家裝用戶真正關(guān)心的內(nèi)容，比如哪些地方不必花大錢？喜歡宅在家的人，如何裝修成全世界最舒服的地方？如何裝修才能讓房子顯得大？用這些內(nèi)容做有痛點(diǎn)，有對(duì)比的效果素材，充分調(diào)動(dòng)用戶的家裝興趣，激發(fā)線索轉(zhuǎn)化。同時(shí)品牌還也可以借助巨量星圖來(lái)看品牌目標(biāo)人群，利用合適的人群反選達(dá)人，借助達(dá)人的力量實(shí)現(xiàn)品牌破圈。并將爆點(diǎn)內(nèi)容和素材做成可復(fù)用的引流工具，當(dāng)裝企學(xué)會(huì)運(yùn)用內(nèi)容來(lái)獲取線索，就會(huì)有很多的線索增量流入。
圖片用好工具降本，打造IP促增長(zhǎng)，用數(shù)據(jù)管理提效
做好內(nèi)容、提升投放效率，是否就意味著成本的再次提升？顯然不是！互聯(lián)網(wǎng)之于產(chǎn)業(yè)最大的意義在于用工具代替人力的重復(fù)工作、用算法總結(jié)策略、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策。巨量引擎提供的自動(dòng)化（UBL）工具完成同樣的投放體量，只需更少的操作次數(shù)，可以節(jié)省66%的投放人力。
除此之外，企業(yè)號(hào)體系的應(yīng)用也在優(yōu)化商家的線索獲取。在企業(yè)號(hào)上做直播，經(jīng)營(yíng)免費(fèi)線索量+55% ；在企業(yè)號(hào)上用私信談生意，線索量+330%。巨量引擎提供的數(shù)字化工具能夠幫助企業(yè)將運(yùn)營(yíng)人員從重復(fù)性工作中解放出來(lái)，去從事更有創(chuàng)意、更有主觀能動(dòng)性的工作，通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)流量和有效線索的獲取。爆破一直是家裝企業(yè)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式，這在線上渠道同樣適用，企業(yè)可以配合平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)話題做爆破，也可以通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)自造品牌促銷節(jié)，實(shí)現(xiàn)線索的增量與培育。在即將到來(lái)的金九銀十家裝季、雙十一購(gòu)物節(jié)，裝企都可以提前準(zhǔn)備、事先策劃，借力平臺(tái)大促來(lái)獲得的線索增量。當(dāng)前很多家裝企業(yè)與平臺(tái)間的合作仍停留在淺層次，對(duì)線索流轉(zhuǎn)至企業(yè)側(cè)后“轉(zhuǎn)化差”的原因無(wú)從監(jiān)測(cè)，企業(yè)也往往因?yàn)闆](méi)有轉(zhuǎn)化鏈路的持續(xù)優(yōu)化造成了線索的極大浪費(fèi)。巨量引擎平臺(tái)開(kāi)放了與企業(yè)的數(shù)據(jù)合作，希望通過(guò)雙方的數(shù)據(jù)互動(dòng)來(lái)幫助企業(yè)找到經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，針對(duì)性地給出深轉(zhuǎn)解決方案。一直以來(lái)，家裝行業(yè)的數(shù)字化水平都處于行業(yè)低位，企業(yè)在新常態(tài)下的創(chuàng)新增長(zhǎng)離不開(kāi)平臺(tái)的助力。而平臺(tái)介入產(chǎn)業(yè)越深、對(duì)企業(yè)痛點(diǎn)了解越透徹，科技助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的工具和策略就越具針對(duì)性。
最近政策層面不斷傳來(lái)利好消息，相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)政策刺激家居家裝消費(fèi)，或許我們所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)來(lái)，但消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求是永遠(yuǎn)存在的。對(duì)于企業(yè)而言，在錯(cuò)失了上半年機(jī)會(huì)的情況下，抓住金九銀十和雙十一等行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)，把握住新渠道帶來(lái)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，今年還有逆風(fēng)翻盤的可能。尤其是在巨量引擎這樣的平臺(tái)能力加持下，將為更多家居家裝企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)之困，助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
